作者｜艾鹿 冯毅 编辑｜冯毅 策划｜王振宇

当大多数餐饮品牌还在为了止损而努力时，这家知名度并不高的中式餐厅——绿茶集团，提交了它的IPO申请。

相比于海底捞等知名度甚广的餐饮企业，绿茶集团旗下的绿茶餐饮并不那么为消费者熟知。

事实上，这家发迹于杭州、却并不怎么“正宗”的融合江浙菜，向来以菜品多样、高性价比的优势，收获了不少消费者。而物美价廉的标签、以及在商场内相对考究的装潢，也让绿茶餐厅，拥有了餐饮界“初代网红”之名。

据其提交的招股书信息显示，绿茶集团的收入主要来自三方面，包括餐厅经营，外卖服务及其他，其中餐厅经营所占比例最大。

财务数据显示，2019年，集团营收为17.37亿元，同比增长32.4%；2020年营收下降至15.69亿元；截至2021年前九月，绿茶集团营收16.94亿元，营收有所恢复。利润方面，2018年和2019年，集团利润分别为4440.1万元和1.06亿元。2020年，绿茶集团由盈转亏，亏损额达到5526.2万元。2021年前9个月的净利润又转正为0.95亿元。

单从经营数据来看，在疫情导致的餐饮行业低迷大势下，能够扭亏为盈的绿茶餐厅确实有值得资本青睐的地方。但是业绩的背后，更多的是这家餐厅为了保业绩所做的“低价策略”。

“绿茶餐厅如果以性价比作为定位，很难持续和长久。对一个品牌来说，其利润应该来自于强势和差异化，而不是简单的性价比”，我国战略定位专家、九德定位咨询公司创始人徐雄俊对凤凰网美食表示，“从全球范围来看，如果只靠性价比来打造品牌，很难长久。可能一些品牌前期是以性价比为切入点的，这一点很好做到、很好模仿。但最终你必须要找到自己独特的定位，找到自己的核心的主打品类和产品，找到自己独特的差异化灵魂，并以此建立品牌壁垒和护城河。

同时，绿茶餐厅低价还有一个恶果，那就是很难盈利。当消费者对你的期望值永远是为花最少的钱占便宜、‘薅羊毛’，那么最终这个餐厅的利润可想而知。

最后，当企业没有利润时，就不会有好的人才去做好的产品，也就是高质高价。长此以往下去，会让绿茶餐厅陷入恶性循环，连最基本的食品安全问题都很难保证。”

实际上，凤凰网美食也观察到，在年轻人成为消费主力的当下，低客单价并不能成为一家餐饮品牌的制胜法宝。有业内人士向记者表示，低价策略治标不治本，对于一个企业的长期成长中，找到自己的战略发展的独特之处，才能实现长效的规模增长。

青年旅舍套餐的启示

而追溯其十余年的发展历史，绿茶这一餐饮品牌的成立也颇具戏剧性。

绿茶餐厅的老板最初做的是旅店生意。绿茶餐厅的前身——绿茶青年旅舍成立于2004年，最初由于价格低廉、方便交友等属性，颇受年轻背包客的喜爱。而绿茶餐厅本是青年旅舍的配套餐饮，却因适合大众的口味和性价比，在年轻人之间传播开来，在当年也成为了不少游客的网红打卡地。

正是看到了餐饮市场的潜力和年轻消费者市场的广大，绿茶青年旅社的老板王勤松夫妇开启了人生的另一赛道——餐饮。

2008年，第一家绿茶餐厅在杭州大本营开业。凭借着最初积累的消费者口碑的积累，以及更具大众化的餐饮定位，绿茶餐厅在当时一炮而红。2008年，第一家绿茶餐厅在西子湖畔创立，经过10年的发展，绿茶餐厅已经成为融合菜餐饮市场的老大，把门店开到了全国各地。

本次IPO前，绿茶集团控股股东为王勤松、路长梅夫妇，二人通过家族信托等方式合计持股比例65.8%，其中王勤松为创始人、董事长。同时，合众集团旗下基金Partners Gourmet曾于2017年5月完成战略投资，持股比例28.2%。

根据目前提交的招股书显示，截至2021年12月31日，绿茶总共运营236间餐厅，覆盖中国18个省份、四个直辖市及三个自治区。单是2021年，绿茶就开设了59间新餐厅。按照公司的计划，2022年－2024年，公司将利用IPO募资，每年新开75-100家餐厅。

绿茶餐厅用了14年时间，走出了杭州，走向了全国。并在不久的未来走向资本市场。

回首绿茶餐厅一路走来的成名之路，有评论称，在其创办的2008年左右，餐饮业少有融合菜系这个品类，更多的是传统地方菜系，因此主打中式融合菜的绿茶集团受到了当时消费者的认可。加之，它的前身——绿茶青年旅舍踩中了当年“穷游”这个颇受年轻消费群体的网红词，于是绿茶餐厅迅速“出圈”，成为了初代“网红餐厅”。

“在十几年前，我国城市化开始加速。绿茶这种装修美观、环境私密、价格低廉、选址多在大型商场的餐厅，非常符合城市青年人的需求，能够成为他们休闲生活一站式解决方案中的一部分。”北京京商流通战略研究院院长、北京商业经济学会常务副会长赖阳对凤凰网美食表示。

“在500万元装修的餐厅吃五十块钱，确实不亏。”徐雄俊对凤凰网美食笑称，“其实绿茶餐厅的成功非常好解释、也非常好复制，那就是价格便宜与较高的性价比。但这样的模式很难经受住市场的挑战与风浪。”

招股之路一波三折 后劲乏力的“餐饮网红”

即便如此，这家网红餐厅的上市之路并不顺遂，仅上市招股书就已提交两次。

2021年3月29日，绿茶集团曾向港交所递交招股书。不过，其间有6个月招股书都未更新，显示失效。

而据凤凰网美食了解到的消息显示，去年3月提交的招股书实际乌龙不少。

图源：投资者网

就在绿茶集团向港交所递交招股书不久，就有投资者网指出，其中文版招股书存在信披出错的情况。且在绿茶集团官方回应修改之后，投资者网又发现了财务单位矛盾的情况，投资者对此表示，单看这个无法明确收入单位。与此同时，绿茶集团在财务资料“营运资金”一栏公布了流动资产及负债详情，而本应是“流动负债总额”的一栏却写成了“流动资产总额”。此外，招股书中甚至还存在标点符号使用不规范导致本该为负的流动资产净额“转负为正”。

在一系列乌龙之后，2021年10月5日，绿茶又重新递交了招股书。

据最新消息显示，绿茶集团有限公司（Green Tea Group Limited）通过港交所上市聆讯，预计将于3月末或4月初正式在港交所主板挂牌上市，花旗和招银国际为联席保荐人。该公司已经开始进行预路演，计划集资1.5亿美元。

正如上文叙述的，2018年和2019年，集团利润分别为4440.1万元和1.06亿元。2020年绿茶集团由盈转亏，亏损额达到5526.2万元。2021年前9个月的净利润又转正为0.95亿元。

对于经营状况的波动，绿茶在招股书表示，2020年上半年其经营业绩下滑是由于受到疫情的影响。随着中国大部分地区的疫情已受到控制，截至2021年9月30日止九个月，在所有三大地区（华东、华北、广东）的接待总人数录得同比增长。然而，由于疫情的持续影响及不时出现区域性暴发，每家餐厅日均接待人数尚未恢复至疫情前的水平。

招股书显示，2018年至2021年期间，绿茶餐厅的人均消费从54.8元升至60.2元。

而绿茶餐厅创始人王勤松曾公开表示：“我们是50元的人均消费，但花的却是500万元的装修费用，和别的餐饮企业不同，人家可能是餐厅客人坐满就赚钱，但绿茶满客之后翻台才开始赚钱，我们是在用近乎于成本的低价格换取客流，所以像我们这样的餐厅必须重视翻台率。”

但不幸的是，与净利润一样，绿茶的翻台率也并不如王勤松所愿。在2018年至2021年期间，绿茶餐厅的整体翻台率由3.48次/天下滑至2.62次/天，2021年前三季度小幅回升至3.32次/天。

尽管有所回升，但如今的翻台率与绿茶餐厅早年间每天高至6次到8次的翻台率相比，毫无可比性。

“总体上看，整个餐饮行业的竞争在加剧。像绿茶餐厅这种过于依赖性价比的企业，很容易遭到模仿，遇到竞品。而绿茶餐厅又缺少招牌菜，在当下的市场环境中，很难给予消费者明确的记忆点。”徐雄俊对凤凰网美食表示。

“本质上讲，就是绿茶餐厅获客能力下降了，不再受到消费者的欢迎”，赖阳对凤凰网美食表示，“如果吃饭的客人多，翻台率自然能提高。”

我国著名的食品产业分析师朱丹蓬则认为，绿茶餐厅的护城河是比较脆弱的。“目前来看，其整个品牌化规模化集约化尚没有大的体现与凸显，所以要做到‘内外兼修’，以加持其未来的发展。不然，在消费者喜新厌旧的消费思维主导之下，其整体发展将面临比较大的挑战。”

狠踩食品安全生命线

除开财务解读，绿茶餐厅本身的经营已经出现问题。绿茶餐厅这方面隐患频发。

2021年12月3日，据浙江省政府官网显示，浙江省市场监督管理局发布了一则食品安全监督抽检信息通告（2021年第44期），其中西藏绿茶餐饮管理有限公司杭州景昙路分公司（即绿茶餐厅银泰百货杭州庆春店，以下简称“绿茶杭州分公司”）加工自制的酸辣捞汁蛰头（生产日期/批号：2021/9/13），铝的残留量（以即食海蜇中Al计）检测值为724mg/kg，标准规定为不大于500mg/kg。

图源：浙江市场监管局通告

绿茶杭州分公司当即对检验结果提出异议，并申请复检，但经浙江省食品药品检验研究院复检后，维持初检结论。

这样的食品安全问题不止一次。

2020年8月7日，一则新闻报道指称，一家位于石家庄的绿茶餐厅出现多种食品安全问题。根据报道，该绿茶餐厅存在有员工以不适当的方式试菜、食物存放不卫生、餐厅用具未经消毒、员工没有健康证明等问题。

2021年12月16日，广东省市场监督管理局发布关于42批次食品不合格情况的通告（2021年第49期）。其中，西藏绿茶餐饮管理有限公司广州白云第一分公司制售的绿茶葱香烤鸡（加工日期2021-9-2），大肠埃希氏菌不符合广东省食品安全地方标准，大肠埃希氏菌检验结果为180CFU/g，标准值为满意：＜20；可接受：20-100；不合格：＞100 CFU/g。

2021年“3.15”时期，凤凰网财经发起了消费投诉大调查，投票显示，绿茶餐厅以39457票、11.22%的占比位列食品餐饮领域第三名。

尽管绿茶餐厅一直走的是高性价比的路线，但食安问题是很多消费者无法让步的底线。

绿茶值得资本市场买单？

如若本次绿茶集团能够成功IPO，将是餐饮行业的NO.1。但快速的资本化步伐，对于如今的绿茶来说，是否是一件好事？

有关业内人士表示，尽管大家预计餐饮行业复苏在即未来几年增速可期，但是疫情反复，消费待提振等，都是摆在绿茶面前的问题。

实际上，从数据来看，绿茶集团近年运营效率已经出现了松动的趋势。

公司每间餐厅平均同店销售额，2018年－2019年分别为1601.3万元、1523.7万元，2019年－2020年分别为1481.1万元、1035.6万元，2020年前三季度、2021年前三季度分别为641.5万元、902.0万元。虽然去年有所回升，但整体大幅下降的事实却改变不了。

2021年，公司餐厅层面有44家门店处于经营亏损状态，除了大部分新开、翻新的门店以及受疫情影响的门店，还有6家完全是因为经营不善。

尽管对比于海底捞等亏损的企业来说，绿茶的数据报表还算“好看”，但“资本实际上对于绿茶也持有怀疑态度。”一位餐饮企业从业人士向的凤凰网美食透露。

在这个餐饮市场迭代快、周期短的时代，绿茶餐厅能不能留住年轻人、吸引消费者，还是个未知数。

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