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变装文旅局长们败给了淄博
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变装文旅局长们败给了淄博
一顿操作猛如虎，不如城市烟火气。
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栏目 | 文旅商业评论
领域 | 旅游营销
01
每个城市都有个未解之谜。
就像仿佛不知道北京缺了多少便利店，上海还能容纳多少咖啡馆一样，今年五一淄博需要多少烧烤店才能容纳全国慕名而来的食客，这个答案没人知道。
近日，凭着“烤炉+小饼+蘸料”的烧烤灵魂“三件套”，淄博烧烤在社交媒体上突然爆火，特别是在周末，各大平台上出现了“大学生组团到淄博撸串”“坐高铁去淄博撸串”等相关话题，引起了广泛的讨论和热议。
没有人想到，一个人口470万，GDP勉强超过4000亿，堪堪等于深圳龙岗区，排名在山东省内也仅是第七的淄博，可以在烧烤这个古老又全新的领域实现弯道超车。
这个春天，年轻人像一茬茬青草，在淄博大地上不断冒出来。
据公开报道，3月份以来，“淄博烧烤”关键词全平台搜索量则同比增长超770%。相关酒店预订平台数据显示，截至4月10日，淄博市住宿预订量较2019年增长了800%，增量居山东第一。
这座城市身上散发出的烟火气和吸引力，一时间难觅对手。
网上流传着这样一个段子：“山东的大学生，一部分在泰安爬泰山，一部分去济南看趵突泉，一部分到青岛蹦迪，还有一大半去淄博吃烧烤。”
一个最没有理由火的城市火了，既让人们看到了当下文旅消费的潜力，也让全国各地文旅局压力倍增。
淄博意外“蹿红”之前，上一个引发全国关注的文旅热点还是各地文旅局长们花样翻新的“变装秀”。
抖音数据显示，文旅局长带动的各类话题讨论，累计播放超4.26亿次，获赞超660万个，评论近100万个，分享超119万次。
众多文旅局局长“卷”起来后，在一片叫好声中，质疑和争议席卷而来。
四川甘孜文旅局长刘洪“帅出圈”，被吐槽是颜值炒作（存在镜头特写），没内涵没营养；湖北随州文旅局局长解伟“丑出圈”，被部分网友嘲造型“辣眼”，有失公职人员的形象。
最惨的是黑龙江塔河文旅局长都波“美出圈”，被质疑个人宣传占大篇幅，称其是用公款在拍写真，不过随后她本人回应，制作视频的团队都是单位职工兼职，服饰也是从兄弟单位借来的，自己拍摄修图，没有经济成本。
解释不算牵强，却反映了都波的两难困境，既想成为热点为家乡代言，又怕网络网民失控出现无限联想、放大和吃瓜而对自身仕途不利。
当敢于吃螃蟹的官员越来越多后，短视频用户对“局长变装秀”带来的审美疲劳日益加剧，对各地文旅局而言，如何将线上流量转化为线下“留量”亦无从考究。
02
疫情后，与大城市相比，国内的小城市经济面临更多挑战，比如楼市困境、经济债务压力、经济持续发展后续动力难以为继等。
此前，在全域旅游口号下，各地均花巨资打造一系列旅游景点，并以商业化的形式推动一批康养和休闲文旅类项目落地，然而疫情三年使地方经济走向疲软。
白驹过隙，2023年，在县域层面上，能够在短期内取得人口红利的唯有旅游。
五一长假前，各地对旅游的重视越发突显，积极造势，力求争夺客源，但官员重视不等于一地的旅游环境就会好。
比如云南，尽管一再治理营商环境，但是旅游宰客现象始终难以得到根除。
而一些网红文旅局长，擅长于放狠话，比如四川甘孜州文旅局局长刘洪怒怼个别酒店问题发出“狠话”称，“谁砸了甘孜旅游的锅，我一定砸你饭碗”。
看似霸气，但却并非是一种法治的思维 ，毕竟在法治环境下，酒店的问题是由司法、工商部门解决，而非由“处级文旅局长去砸饭碗”。
值得一提的是，前脚刚说出此话，后面就有区内牧民拦路收费，自己的锅被自家人砸，有苦只能自己咽。
此外，公务员也是凡人，这里也绝不能否认其个人对政治绩效的诉求。
当然，各地文旅局长们亲自代言，花式变装是对传统文案和电视宣传的一种突破，但做多了、妍媸俱存，其边际效用可能大幅递减。
事实上，一顿操作猛如虎，各地文旅局长纷纷“八仙过海，各显神通”，却未曾想被一个简单的淄博烧烤打得体无完肤。
同样经过社交媒体的推波助澜，淄博在一众网红城市中迅速“出圈”，为城市文旅发展提供了一个颇具参考价值的示范样板。
在“抢眼球”的时代，内容固然重要，最根本的还是将旅游品质提起来。
不同于其他美食，烧烤本身自带街头文化和社交属性。
淄博在烧烤走红的初期便快速呼吁“周末把烧烤让给游客”，推出了多条定制专线，坐公交车就能够直达一些特色烧烤店；对烧烤店、便民市场、出租车等领域，进行严格治理，避免欺客宰客的现象发生；推出“烧烤专列”、投喂礼品，拉近和游客的距离。
淄博还将烧烤流量延伸到人才招引领域，想让“流量”变“留量”，提出全市38处青年驿站为符合条件的来淄求职、就业的青年学生提供每年3次、每次2晚的免费入住，来淄实习、游玩、访友的青年学生可享受每年4次、每次5天的半价入住。
淄博这种快速响应散发出的不仅仅是肉串烤出来嗞啦冒油的味道，更是来自互联网的流量气息。
当城市的网红效应开始溢出后，做一些实事，而非继续空喊，更能博得游客好感。
03
烧烤是城市包容性的体现，它拥抱一切，给迷茫失意的人一个方向，给计划创业的人一个试错的机会，给养家谋生的人一个增收方式。
当淄博文旅局长带头为前来吃烧烤的游客服务， 套路式的文旅局长变装秀愈发小儿科。
“淄博烧烤”这个突然爆火的文旅IP，给文旅人的启迪则是带火一地旅游经济未必是某个知名网红景点，也可以是一种文化，甚至是一餐美食。
地方经济的发展也不能单纯依赖旅游业，在经济总体走弱的背景下，将存量的资源盘活用好用足，可以有效避免景区雷同和相互抄袭而弄得毫无新意。
最近淄博烧烤在网上广泛传播就是一个非常好的例子，烧烤“产业链”虽然带不来较高的GDP，但是能带动较多的大众就业，并形成可持续的旅游内循环。
反观一些县城强行打造“文旅地产”，百亩级的“小镇”眼花缭乱，一个村有几个泉眼甚至能被扩大为温泉小镇，一个没有古迹的地块被强行盖成“XX古城”。
这些文旅小镇、XX古城平时人烟稀少，由于支持其建设的主官调离，目前纷纷陷入窘境，成了专事政务接待和考察的机构，县城经济亦为其所拖累，难以惠及民生。
由此可见，如何提振地方旅游经济，这对一地一域主官的能力其实是一个大考验。
对于“淄博烧烤”这个突然爆火的文旅IP，其生命力不仅在于塑造美食品牌，更能更新城市形象、带动当地产业改变。
当然，这需要在线旅游营销、当地政府推动、地方企业配合以及消费者的自来水效应等多重因素共同作用，才能延续其生命力并成为持久的城市IP。
疫情后，高层力撑民营经济的态度十分坚定，在支出不减，财政难以为继的情况下，地方文旅部门要不实施对旅游产业的花式营销，要不选择干脆“躺平”，似乎可选可做的选项越来越少。
但流量的速度太快，用线上流量来服务实体经济引发用户的共鸣是绕不开的一步。
就像我们常说淄博烧烤有烟火气，导致普通人都已经躲不过无孔不入信息的冲击，其实是因为它有灯、火、烟和好吃的。
把这些表象都剔除掉，剩下的是年轻人向往实实在在的温暖和美好，每个人都能在这里放飞自我，每个人都能在这里现出原形。
如果没有这种烟火气，淄博还会是那座孤独的工业城市。
淄博火的不是烧烤，是山东人的格局！
这年头，坐飞机都像坐绿皮火车，能被推销整整40分钟。
坐高铁，一般人更不指望能要啥自行车，能充充电、点点餐已经很不错了。
可没想到，有人坐高铁却意外收到了满满的惊喜——
拿伴手礼直接拿到手软。
这趟高铁就是最近疯狂刷屏、火上热搜的淄博烧烤专列——
3月31日至4月23日共加开24列，G9321由济南西开往淄博，G9322次由淄博返回济南西，每周五、六、日运行。
先来看看大家都领到了些啥？
山楂、大苹果、西红柿、烧烤酱、扑克牌、矿泉水……
吃的喝的玩的，等于都替你安排得明明白白了。
淄博一夜之间，热度怒超当年火遍全网的“牛X666”曹县，让鲁C直接霸榜山东C位。
烧烤，请以你的名字呼唤我
这趟让人心动的烧烤专列，到底长啥样？
“淄博烧烤·热情淄博”。
上车前，就能看到烧烤专列上印着八个大字。
进入车厢，能看到座椅上方一溜儿都是淄博的景点美图。
汇泉桃花岛、沐心双马山……
甚至有文旅局长等领导亲自接待。
找到自己的座位，发现小桌板上伴手礼早就被放好了。
一人一份，不用争不用抢。
以为这就完了？
no，可以说惊喜一波跟着一波。
刚坐稳，就被塞了慢慢一手提袋礼物——
有文创产品小书签；
印着老舍头像的帆布包，多少特产都装得下；
又一个帆布袋+书签；
再来一个文创盲盒雪糕；
巧克力味的“淄博国家高新区”和草莓味的“淄博北站”，被评嘎嘎好吃；
再来一块月饼，一份淄博手绘旅游地图……
礼物这力度，这种类……感觉像是过年了。
谁能想到坐一趟高铁，还能被投喂如此多的礼物。
隔着屏幕，相信不少人已经狠狠地羡慕了。
惊喜还没停，下车后还有一波“花式应援”等着你——
先是列车员向每一位旅客招手，欢迎大家到淄博吃烧烤。
出站口，更是“锣鼓喧天 鞭炮齐鸣 红旗招展 人山人海”。
一排排人举着各种牌子：
这个是“烧烤专列 沂源欢迎您”，那个写“走！去淄博撒欢……”
里里外外，方方面面，“好客山东”的排面儿算是被淄博卷到天花板了。
淄博，不只好客
其实，各地文旅局宣传自己的省份地区，早已经不是什么新鲜事。
短视频平台的一个个文旅局长的变装视频，就是证明。
受美景吸引、情怀感召，很多人订好了去旅游的车票。
但真正到当地了，才发现根本和宣传视频里大相径庭。
尤其当一个城市成了网红，各种被宰客、被坑骗的新闻就会迅速跟上。
有人去某网红城市，住酒店体验不好反倒被店家阴阳怪气：
“人山人海的，我提供住宿就是你上辈子烧高香了。”
有人没入住办理退款，遭到了商家的诅咒：
“七八十元，你也打不了一个棺材啊。”
不仅住宿坑很多，吃饭、出行、拍照也很多坑。
买海鲜缺斤少两、用低价食材顶替高价食材。
旅拍套餐打折实则涨价、租车不买车损险商家就人为造划痕敲诈勒索……
黑心套路，层出不穷、防不胜防。
真正的寒心，不是大吵大闹，而是逐渐对旅游丧失信心——
我们在这些碟中谍、无间道的“套路”中，逐渐将被宰当成是旅游的必选项。
当地人对你越热情，往往套路就越深。
很多人可能会担心，淄博的烧烤专列是不是也是噱头，送你的特产得骗回来，到时候坑你没商量？
网红的淄博，因此也吸引了不少打假博主前去测评。
其中有位博主@superB太，已经曝光过外卖多收餐盒包装费、知名麻辣烫秤有猫腻等多种套路。
可以说在网友心里，他打假水平还是挺高的。
可当他信心满满走进淄博著名的八大局网红市场时，试图找出点套路时，奇迹发生了——
最容易缺斤少两的水果，2.2斤就是2.2斤，精准；
买捞汁小海鲜，467克就是467克，精准；
买卤菜，321.5克就是321.5克，精准……
他随便买了10家，自己用秤复称后发现，10家的秤都是准的。
不仅如此，连他曾经屡屡遭到拒绝的要求，都被淄博的商家一一答应：
买鱼让老板不用塑料袋称，老板立刻说可以；
看他自己带秤来称，卤菜老板不但不生气，还送了他一份烧烤酱。
最令人惊喜的是，买小酥肉时他一称，甚至还多出了4两多。
原因是袋子去皮了，不用付袋子的钱。
看到他吃惊到大声呼喊的样子，老板也跟着开心地笑了。
其中送烧烤酱的卤菜老板的一句话，让小视瞬间泪目：
“秤给人缺斤少两我不干，我们是做长期生意。”
更让人感动的是，市场里的商家们甚至都不敢相信，国家规定的称居然会有人去破坏。
划重点：他！们！不！敢！相！信！
于是，“打假博主去淄博失业”的消息一传十、十传百，甚至引起了人民日报的关注。
淄博这座城市，红的还真有点理由。
把烧烤办成节，把游客当成客
但就像人民日报发出的疑问：“为啥淄博烧烤这么火？”
比起不缺斤少两、做诚信买卖的八大局市场，淄博烧烤才是顶流。
每天，都有大批人不远万里来吃淄博烧烤。
烧烤店主都开始“热血”到，说自己不是为了赚钱，而是为了淄博的荣誉而战。
不乱标价格、不欺骗顾客……
淄博烧烤的吃法，确实独一份，和全国各地的烧烤都不太一样——
上来就是一张饼、一根小葱。
面朝一座小火炉，四面八方围炉而坐。
烤成8分熟的串儿，放在炉子上再稍烤片刻，再夹入老面发酵的饼中。
配上当地的芽葱，蘸上芝麻、盐、辣椒面、蒜蓉酱调和成的料。
放入嘴中，香气四溢，幸福感爆棚。
当地人还有一种吃法，是将夹好的饼用铁签串起来。
再烤制片刻，等饼皮微焦，一口下去外脆里香，入口那叫一个“AUV 地道地地道道”。
这份淄博TACO，吸引着各地的食客。
他们中，有夜爬泰山的山东旅游“特种兵”大学生。
更不乏慕名而来，特意坐几个小时的高铁只为这口小烧烤的外地游客。
来的路上，甚至还要不断练习专属淄博TACO的手指舞，方便把串儿撸到饼里。
来开演唱会的明星，哪怕身材管理也抵挡不住诱惑，坐在人堆里一炫就能炫三个，第二天胖两斤。
淄博也顺势来了一波营销——
知道自己的烧烤出名，今年五一还直接办起了淄博烧烤节。
甚至设了个淄博烧烤金炉奖，给参加的烧烤店定向发25万消费券，实实在在搞实惠。
不仅如此，淄博还发布了一系列更狠的举措——
新增了21条淄博烧烤的定制公交专线；
这些烧烤专线，基本覆盖了主城区的热门烧烤店。
哪怕不坐公交选择了出租车，也可以放心，只要发现出租宰客立刻停运。
目前已经有不打表的出租被罚了。
除了出行，连住宿淄博也安排得明明白白——
青年驿站直接半价住。
热情的淄博市民，甚至愿意周一到周四去吃烧烤，把周末的烧烤都留给游客。
街头还有市民自发给来旅游打卡的游客，免费发起了矿泉水。
可以说，淄博为了让大家能吃上这口烧烤，能提供的便利几乎都想到了。
他们是真的把吃烧烤当成一件事儿来办。
甚至淄博政府还准备了新政策——
五一期间清北高校学子来吃烧烤，可以免费游，只要付车票就行。
因为淄博也趁着这波热度，打起了让人才留下来的主意。
为什么？因为他们知道，城市要发展就需要人才。
淄博这座曾经的老牌工业城市，虽然是世界足球发源地和陶瓷之都，但也在时代的脚步中，成了山东退步最严重的城市。
不是省会，也没有“牛X666”的吆喝，淄博的走红纯粹靠的就是口口相传、实实在在的好口碑——
烧烤不贵、住宿不贵、出行不贵。
但究其背后的原因，说到底还是因为山东淄博人骨子里的那份实诚。
山东齐鲁大地、礼仪之邦，淄博央居齐鲁、通衢八方。
好客的淄博人，做到了将游客真正当成客人。
就像他们愿意将不起眼的烧烤当成城市名片一样，大张旗鼓还愿意将它办节日、设奖项。
从政府到每一位淄博人，都全力以赴将每一个吃烧烤的人，体验感、便捷度都拉到最高。
或许这就是为什么淄博GDP并不高，却能跻身幸福感最高的城市行列中。
一座爱吃烧烤的城市，自然不会有什么坏心思。
也难怪央视会为淄博“代言”，点名这里是公司的团建热门目的地。
如果这个五一，你还没有决定目的地，或许真的可以去淄博看看——
亲自体会山东人能有多好客，淄博小烧烤到底有多名不虚传。
毕竟在淄博人哭哭说“共享单车和出租车都没有了，只能走路上班”的诉苦视频底下。
清一色全是淄博人在劝他：
“买个电动车，上下班路上捎个客人再去上班”。
关键是，不用担心缺斤少两、不用担心被宰客被欺骗，明明旅游本该就是如此啊！
这样的淄博，你爱了吗？
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