日志
国潮“翻车”，我们苛责李宁了吗？
|
国潮“翻车”，我们苛责李宁了吗？
作者｜佘宗明
专栏作家
从国货之光到众矢之的有多远？李宁的境遇给出了答案：只需要一次“翻车”。
连日来，因为新款服装设计被指倭里倭气，李宁被“我拿你当国货，你拿我当大佐？”之类的质疑声覆没。
最新消息是，李宁道歉了。10月19日，李宁发布了官方声明，就“秀款服饰设计与造型”争议事件致歉，并解释称，这次“逐梦行”秀款产品的设计是从飞行员装备中汲取灵感，其中飞行帽设计源于中国古代头盔、户外防护帽及棉帽。
“虽迟但到”的致歉，将李宁的舆情应对姿态从“教大家做事”的倨傲、切换为向舆论低头的谦抑。虽然并不能完全解除李宁的困境，但这多少起到了些形象止损的效果。
当“怪”帽子遇上扣帽子
当下，随着舆论批评的“对焦范围”收窄到局域，企业声誉爆雷的频次却增加了。从张小泉到椰树到海天再到李宁，相继掉进舆论漩涡，表明了一点：舆论气候的变化，总会反映在企业的体感温度之中。
李宁成为舆论矛头所指后，很多人的评论向度都在沿着“冤不冤”展开。认为它冤和不冤的声音都有很多，这其中，不少人将李宁的舆论处境形容为反噬，认为李宁“靠打民族牌出名，迟早要还。”
从收益与成本相对称的角度讲，国潮与国嘲是打民族牌式营销的双刃剑正反面，享到国潮的红利，就可能尝到国嘲的苦头。李宁从国潮沦为国嘲，确实有些“终日打雁，却叫雁啄了眼”的意味。
应看到，国潮兴起是时下消费层面的显性趋势，它与这些年民众的自信自豪心态交响，亦得益于中国制造的品质升级。野性消费风潮本质上与之同出一源，也可以在国族意识、民族认同处找到支撑点。
顶着“国货之光”光环的李宁，精准踩中了国潮兴起的风口，迎来了“第二春”。
李宁的成长史，本就是一部国潮涌动史。上世纪90年代初期，一曲“亚洲雄风”让中国进入到“亚运会时间”，带着100多枚金牌和“体操王子”桂冠退役的李宁借此东风，让刚创立的李宁服装品牌以亚运会圣火传递指定服装、国家队领奖服赞助商身份进入国人视野，由此快速打响品牌知名度。到本世纪前十年，李宁公司常年居于国内运动鞋服品牌的No.1位置。
但从2011年开始，李宁的营收逐渐下滑，2012年至2014年三年累计亏掉了近30亿，被安踏反超并拉大差距。而阿迪、耐克等国外品牌的强势，也令它承压不浅。
接连亏损多年的李宁，自2015年后能扭亏为盈并摆脱掉队之虞，与国潮红利不无关系。2018年“中国李宁”子品牌以“悟道”为主题亮相纽约时装周，这是李宁品牌转型中嵌入国潮因素的标志性节点，正式拉开了李宁的“国潮时代”序幕：在此之后，李宁产品开始大量使用山水、水墨、印章等传统元素，持续强化“新国货”定位，通过凸显“国潮”，成功打入年轻消费群体中，受到年轻世代的追捧。
｜ 2018年“中国李宁”纽约时装周秀场图
即使在阿迪、耐克等国际运动品牌深陷危机的当口，李宁可以把产地直接写在标签上，再将大量年轻人的好感度拉满。
但正如一些人所言，基于对民族品牌的朴素好感而购买李宁的人，大概率也是在爱国议题上高底线、零容忍的敏感型消费者，有着较低的容忍阈值，尤其是在涉日议题上，“既然在同外资品牌的竞争中习惯了将自己放到国货的道德高地，那么就应该知道消费者的胃口，知道他们的情绪雷区。”
李宁在享受到国潮红利时，显然在风险预判预防层面没跟上趟——这也是为什么事后许多人建议它该有个“首席内容安全官”。
批评很正常，苛责本不必
当前舆论场中涌向李宁的大量批评，话语底色是“民族情感”，逻辑是将商业行为跟民族大义绑定在一起。而李宁这个品牌此前的人设，未尝不是栽植在这层土壤中。
但就算是舆论反噬，它的尽头也不该是“打倒”。善于打民族牌的李宁，被民族情绪铸成的箭头对准，纵使有其概率，舆论也不该在“一报还一报”中寻求廉价爽感，而应载入更多理性和常识。
就目前看，李宁遭遇的攻瑕索垢主要在于两个方面：一是产品设计，二是危机公关。在这两点上，大众其实不乏低限度共识：李宁的帘帽设计跟大众审美不在一条线上；李宁电商总经理冯晔内涵消费者“书读少了”的回应有些傲慢。
争议更多的是围绕“媚日”指责与“文化渗透”揣测。部分网民将李宁帘帽跟日军略帽对照过后，立马给出“倭风”结论，再将李宁联席CEO钱炜的日籍华人身份与之关联，随后思维顺着阴谋论与内幕说的方向扩散。
很多反上纲上线者则对这类给李宁的“怪”帽子扣帽子的做法不感冒，将其斥为过度敏感，还从李宁的国内外市场营收占比、企业股权结构、利害关系等方面去论证，李宁不会有意去冒犯国人的朴素情感。
如果说，李宁的帘帽设计突破了许多人心中的那道“边界”，那批评声或许也应遵循某些边界：李宁产品设计丑，我们可以从审美维度批它；李宁危机公关差，我们可以从公关维度批它，但不应轻易“上高度”，将本来只是产品设计、市场运作层面的问题钉立在政治或道德的标靶上。
寒冬期的企业，需要社会系统性支持
李宁官方回应中提到，引发争议的秀款产品设计是从飞行员装备中汲取灵感，结合机场大秀的背景，这在逻辑上是能够自洽的。
有几点事实也不必回避：从市场因素看，李宁的主要市场是中国，海外营收在总营收盘子中占比仅1%左右；从股权结构看，李宁公司的控股权完全掌握在李宁家族手中，日籍联席CEO钱炜持股比例仅为0.0094%，说是职业经理人，其实也是个高级打工人，他没那么容易下“文化渗透”的大棋。
李宁这次“翻车”，更多的是呈现了企业创新的风险溢出：以往李宁要跟阿迪、耐克们竞争，大打国潮牌可以让它获得某种优势，现在它在国内市场的头号对手已变成安踏，“民族品牌”的形象优势已逐渐失效，所以李宁也在进行转型。
这几年，李宁连续登陆2019年巴黎时装周、纽约时装周以及2020年的巴黎时装周，定位开始转向潮流时尚品。此次帘帽设计引发的争议，暴露了转身过程中风控不力后留下的“风险点”。
｜ 2020年李宁巴黎时装周秀场图
说这些，不是说李宁不能批评，只是想说，不必轻易扣上泛意识形态化的大帽子，李宁们未必承受得起。这对应的命题其实也是：让市场的归市场，而不是轻易归政治或归道德讨伐。
都知道，眼下企业的日子也不好过。寒冬期的企业，需要社会系统性支持作为宜商宜业的生态底座。社会系统性支持中，也包括营造良好的舆论环境——它理应是开放的、包容的、理性的，而非被过激情绪裹挟。要努力撑大企业的生存空间，而不是压缩。
唯有对市场中的问题保留必要的“灰度容忍空间”，李宁们才能在危机应对的路上中“安踏”，企业们也会有更多的安全感，社会也会因此获得更多向好的确定性。事实上，按照那些民族情感本位的逻辑，过度苛责“民族企业”，何尝不是另一种“自己人伤害自己人”呢？
本文系凤凰网评论部特约原创稿件，仅代表作者立场。
主编｜张丰
风声
李宁就“逐梦行”秀款部分产品设计及造型致歉
李宁官方微博19日发布声明称，近日，网络上出现对于“逐梦行”秀款部分产品的讨论，李宁公司对此高度关注。此次相关产品的设计及造型给大家带来了困惑和疑虑，我们表示诚挚的歉意。
本次“逐梦行”秀款产品的设计以“飞行”为主题，从飞行员装备中汲取灵感，展现人类不断探索天空的梦想。其中，大家讨论最多的飞行帽设计源于中国古代头盔、户外防护帽及棉帽，产品以多种颜色、款式进行呈现，兼具防风保暖等专业功能，以适应更多户外穿着场景。李宁表示，将虚心听取各种声音和反馈，做出让消费者更加认可的产品。
财联社
李宁官方微博19日发布声明称，近日，网络上出现对于“逐梦行”秀款部分产品的讨论，李宁公司对此高度关注。此次相关产品的设计及造型给大家带来了困惑和疑虑，我们表示诚挚的歉意。
本次“逐梦行”秀款产品的设计以“飞行”为主题，从飞行员装备中汲取灵感，展现人类不断探索天空的梦想。其中，大家讨论最多的飞行帽设计源于中国古代头盔、户外防护帽及棉帽，产品以多种颜色、款式进行呈现，兼具防风保暖等专业功能，以适应更多户外穿着场景。李宁表示，将虚心听取各种声音和反馈，做出让消费者更加认可的产品。
财联社
李宁，这次有点冤
这次所谓李宁借新品“精日”“辱华”，不过是有些人的自我想象，犯了过度敏感的老毛病罢了。
冰川思想库研究员丨魏英杰
最近有点不知道说啥好。昨天还在跟朋友说，我对这个世界无话可说了。
这一方面是因为，写了20年评论，有些被掏空的感觉。原有的知识沉淀不够扎实，读书也不够勤快，一些话语体系似乎也赶不上这个时代了。而另一方面，在于越来越看不懂一些问题和现象，也越来越看不懂有些人的观念和想法。
时代车轮滚滚向前，承认自己落伍，并不羞耻。
可有些事情，看着并不复杂，不知为何也能在网上掀起一番言论风暴。这难免又让人有些郁闷。
比如这两天发生的李宁新品风波，就是一例。
01
近日，李宁集团举行了一场秋冬新品秀，部分服装却被指“倭里倭气”，酷似“鬼子造型”，在网上被许多网友吐槽，怒斥“我拿李宁当国货，李宁拿我当大佐”。
▲李宁产品宣传图（图/网络）
有人还扒出李宁集团现任CEO是一名日籍华人，断言这次的新品是由精日分子刻意制造的文化侵略。
原本被誉为国货潮牌、民族企业的李宁，转眼间被人目为辱华品牌。
网上舆论甚至影响到了李宁在资本市场的表现。周一（10月17日），港股李宁一度暴跌超13%，收跌4.31%。
对此，李宁某高管在微博上回应，“我们的消费者，对于中国文化的沉淀，教育知识的传承还是少了”。并打上“笠型盔”的标签和图片，暗示相关新品设计的灵感来自于中国古代服饰。
不过，这个说法非但没有让网友释怀，还被认为是在傲慢地教育消费者。
目前，李宁集团官方尚未正式作出回应，不过从以往经验看，不管怎么回应，李宁这次都有点惨。要恢复品牌信任和消费者口碑，尚需时日。
说实话，我也不喜欢李宁这系列的设计风格，但一般我会把这归为审美差异，而不会动辄上升到民族主义和文化侵略。
不是说没有这种事情，而是基于理性和逻辑判断，这是最不可能的一种可能。动辄抬出这些大词的人，不妨动脑子想想，这么做对李宁有什么好处？
作为运动服饰领域的国货标杆，李宁品牌近年来可以说吃足了“爱国福利”。尤其是在新疆棉事件后，李宁被狠狠野性消费了一把，某些款式运动鞋被炒至数万元，溢价数十倍。
有这么好的市场红利，李宁为什么要铤而走险，偏偏和带有民族情绪的消费者过不去？
▲李宁集团联席CEO钱炜，日文名高坂武史（图/网络）
李宁集团联席CEO钱炜是日籍华人不假，也不是什么秘密，在李宁官网上就有介绍。但这能说明什么？且不说这位CEO知不知道这款新品，有没有事先了解过新品的风格，作为被李宁用千万年薪挖过来的一名职业经理人，他为什么要跟钱过不去，费尽思量地在一款服装上“精日”？没道理啊。
别的都不讲，光凭这两点，我基本可以断定，所谓借新品“精日”“辱华”，不过是有些人的自我想象，犯了过度敏感的老毛病罢了。
如果不信，我们同样可以从“阴谋论”的角度来合理揣测一把。有人说这是李宁蓄意辱华，但反过来是不是也可以说，这也可能是有些人在蓄意攻击做空民族品牌？否则，为什么偏偏是作为国货代表的李宁出事，而且李宁股价也随之被打压？
你看，这么说是不是也很合理？逻辑上是不是也没啥毛病？所以，有时候一些看似言之凿凿的论调，实则经不起逻辑的审视。至少，在事实不明的情况下，谨慎下结论才是看待事物的正确姿势。
02
顺带说一下海天酱油的“添加剂风波”，这事情和李宁被指辱华事件颇有相似之处，前些日子也是吵得沸沸扬扬。
海天酱油是国内调味品行业的头部企业，也是民族品牌之一。近日，海天酱油被曝光，其在美国的酱油没有添加任何添加剂，而卖给中国人的酱油却是有添加剂的。海天酱油的“双标”做法，被人斥责为伤害了消费者的尊严和民族感情。
▲海天味业先后两次发布声明（图/海天味业官方微博）
吊诡的是，海天的回应同样打出了民族牌，声称这是对“中国造”产品的恶意攻击。
对比李宁被指责辱华，海天酱油被人骂“双标”，其实也挺冤。
首先，国内食品行业是允许添加食品添加剂的，不仅海天酱油部分产品配料表上有添加剂，市场上绝大多数酱油产品也都含有添加剂；
其次，海天卖给美国的酱油不含添加剂是遵循当地的法律规定，不同国家和地区的食品生产标准不一样，不能一概而论；
第三，海天在国内市场也有零添加的酱油产品，但是部分批评者却有意无意地漠视这一事实。
这就让整个事件变得很可疑。为什么多数酱油企业都生产含有添加剂的酱油，唯独海天成了众矢之的？
如果国标允许添加，而消费者认为应当禁止添加，那么应该呼吁修改国标才对，为何只是责难企业？
海天酱油已经行销多年，配料表上有哪些食品添加剂一目了然，为何批评者买酱油的时候都没看到，这时候才恍如大悟？
事出反常必有妖。其实，旁观者从这些角度多想想，也不至于如此义愤填膺、怒气冲冲了。
而从海天酱油“双标”事件和李宁新品造型争议，大致可以归纳出一些共同特征。
其一，涉事企业都是因出现产品细节问题而被刻意放大，从而引起舆论关注。
海天酱油的添加剂问题是行业普遍做法，也是合规生产流程，而李宁品牌涉及的服装造型问题，更多是审美标准不同，是一道“主观题”。
实际上，李宁此次新品秀，同款服饰不光有绿色，还有蓝色、白色和黑色等色系，其他色系并没有所谓的“倭里倭气”，但在多数批评者眼里，其他色系是不存在的。
▲李宁官方微博推文（图/李宁官方微博）
其二，事件背后都闪现出令人生疑的“民族主义”论调。无论这是网络情绪使然，还是机构借此做空，都可以反映出舆论背后的不同寻常之处。
如果这是网络自发的舆论热点，这说明但凡涉及“民族主义”，都是切中消费者敏感神经的问题，设若这背后有一双操纵舆论的手，这也足以说明其手法之老练狠辣，一出手就能让一家积累多年品牌声誉的企业顿时黯然无光、市值暴跌。
其三，此类事件均不难辨识实情，企业却往往百口莫辩，深层次原因或在于“政治正确”让人无从反驳，或在于常识被偏见遮蔽，理性被情绪压倒。
理性之缺失，已然成为当下网络争论的普遍特征。但在很多情况下，这又往往是一种刻意为之。
就拿李宁新品风波来说，可以看到很多短视频博主煞有介事地发表了一通言论，多数都是在骂李宁的，甚至骂的手法也是大同小异。很简单，骂李宁更能博得眼球，赚到流量，而像我这样试图说几句公道话的，经常就会被人骂“拿了多少钱”“别洗了”。
一个人迎合情绪，这只是一个人的偏见；一群人迎合情绪，就会沦为乌合之众的狂欢。
03
34年前，25岁的李宁在汉城奥运会比赛失利，铩羽而归。
李宁的失常表现，让许多原来狂热崇拜他的人大感失望。有人给他寄去了一根打好结的塑料绳，信上写道：李宁小伙子，你不愧是中国“体操亡子”，上吊吧。
这时候，李宁原先取得的那么多让国人引以为荣的荣誉，似乎不复存在，都被抹杀了。
当年咒骂李宁的那些人，如若在世，应当垂垂老矣。然而，一代又一代人成长起来了，人性依然如此惨淡，民族情绪这把双刃剑，依旧如此翻脸无情。
这该让人说啥好呢。对此，我确实无话可说了。
*题图为李宁秀场图，来源于李宁官方微博
技术帖：浅谈抗战时代日军的军帽和钢盔
钢盔后面飘着四片“屁帘”，是抗战时代，中国乃至亚洲人民最熟悉的鬼子兵标准形象。
冰川思想库特约撰稿丨老周
一提起抗战中的日本兵，人们脑海里就立即浮现出头戴独特的战斗帽，脑后还有几片破布片，手里拿支挂着太阳旗的三八大盖的鬼子兵形象。
01
如果要说什么是抗战时日军最典型的标志，毫无疑问，肯定就是非战斗帽莫属了。
1930年代日军的制式军帽还是德式大檐帽。1931年九一八事变后，在中国东北的日军逐渐开始流行戴一种由当地的椀帽改进而来的软帽，不过如今椀帽在东北已经难觅踪影。
到了1938年，日军开始换装九八式军服，这种没有骨架，也没有硬帽舌，采用棉布或毛呢质地，款式简洁的软帽就成了九八式军服配套的制式军帽。
▲日军最典型的战斗帽（图/网络）
在日军中这种军帽的正式名称叫战斗帽，也叫略帽。作为制式军帽自然就要比较规范了，帽子正面中央有黄色五角星的陆军军徽，前面有皮质帽带，两边各有3个小通风孔，后面有可以调节松紧的系绳带。
根据材质分为士兵版和军官版，后来随着战争的扩大，日本的资源也逐渐耗尽，就连小小的战斗帽也深受影响，后期的材质和做工都有明显的下降，比如早期帽子上的五角星军徽是黄铜的，到后期就用布片了。
战斗帽有两大特点：
第一是可以戴着战斗帽再直接戴上钢盔，日军钢盔的内衬太薄，所以冬季如果光着脑袋戴钢盔，脑袋很容易和钢盔冻在一起，摘下钢盔时经常会把头皮都扯下来，成为日军中著名的“钢盔伤”。
要是戴着战斗帽再戴钢盔就不会出现这种情况了，而且战斗帽没有骨架和帽舌，比较柔软，戴在钢盔里面也没有什么影响。
第二是比大檐帽的军帽更加透气也更加防水，夏季戴着更舒适。由于优点很突出，所以很快就在日军中得到广泛应用，不仅日本陆军，就连海军和海军陆战队都开始采用这种战斗帽。
海军将其称为“舰内帽”，作为在舰艇内部佩戴的军便帽，军官的战斗帽下端有两道白色色带，少将以上高级军官的战斗帽后面还有荧光片，便于在夜间识别。
▲海军的战斗帽（图/网络）
1940年以后，战斗帽更是几乎成了日本的国民帽，不仅是军人，就连官员、教师，甚至普通国民几乎都是人手一顶。
在中国，那些投靠日军的汉奸也都千方百计要搞一顶来戴，以显示自己和日军的亲密关系，战斗帽简直就是日本人的象征了。
02
战斗帽最有特色的就是帽子后面那四片晃来荡去的布片，这种布片正式名称叫“军帽垂布”，简称“帽垂”，中国军民则轻蔑地称为“屁帘”。这是日军随战斗帽配发的制式用品。
帽垂的来源一说是仿效法国北非军团的军帽样式，还有一种说法是源自日本古代足轻——即轻装步兵的阵笠，也就是作战时戴的斗笠上的遮阳帘或是叫护颈帘。正是由于这两个名字也使帽垂的作用有遮阳和保护颈部两种说法。
其实帽垂主要作用是遮阳防晒又透风，还可以防止蚊蝇叮咬，是夏季才使用的。要是在某些抗战剧中，看到冬季日军战斗帽下面还有帽垂就是笑话了。
▲日军最有特色的的帽垂（图/网络）
最早是在1899年，日军就给在台湾的部队配发帽垂，因为当时台湾是日军最南端的驻地，需要帽垂来遮阳防暑。此后便陆续开始在日军中推广，在1938年开始配发的九八式军服中，就作为战斗帽的标准配件了。
有些人以为帽垂是三片布，其实是由四片布组成的。一般都是采用布料，后期日本各种战争资源逐渐枯竭，甚至出现用毛巾代替帽垂。
▲帽垂的四片式结构（图/网络）
由于日军钢盔的内衬太薄，夏天光着头直接戴很不舒服，战斗帽又软又透气，所有很多士兵都是先戴战斗帽再戴钢盔，这时帽垂不但可以防晒，还可以起到保护颈部皮肤不被钢盔尖锐边缘划伤的作用，一举两得。
如此一来，钢盔后面飘着四片“屁帘”，就成了中国乃至亚洲人民最熟悉的鬼子兵的标准形象。
03
再说说日军的钢盔，日军将钢盔称为“鉄帽”，从1920年代开始装备制式钢盔，但起初的几款都不太理想，直到1930年的90式钢盔。
尽管1938年又开始装备在90式钢盔基础上改进的98式钢盔，但90式钢盔还是在整个战争期间装备数量最大的钢盔款式，几乎成了日军钢盔的代名词。
90式钢盔是日军在对全世界十几种比较常见的钢盔进行对比，并结合东方人的头型而研制，钢盔呈卵圆形，前后左右对称外形，有良好的被弹曲面。
钢盔下缘稍宽，形成一个略为突出的帽檐，钢盔上部开有4个通气孔。采用碳素钢制作，厚度1毫米，全重1千克，并且有大小两种规格。
▲日军的90式钢盔（图/网络）
钢盔前部正中有日本陆军的五角星形军徽（海军的钢盔上则是铁锚标志），在1939年的诺门坎战役中，很多日军都是被击中钢盔正中的星徽，原来是日军的这个黄色五星尺寸大颜色又显眼，成了苏军瞄准的绝佳靶子。
所以后来日军吸取了教训，缩小了星徽尺寸，颜色也改为可视度暗淡的。
钢盔内部采用皮革制作的内层，钢盔与皮革内层之间是麻布制作的内衬，内衬下有固定带，用来固定。
日军随钢盔一起配发的附件，包括防止布制钢盔罩，日军称为“铁帽覆”，以及被日军称为“擬装网”的伪装网。
▲日军的90式钢盔日军钢盔上的伪装网（图/网络）
日军钢盔上的伪装网在很多历史照片上都可以看到，伪装网的作用不少。
首先就是可以在网眼里插上一些植被，来进行伪装，同时伪装网还可以有效减少反光，提高了隐蔽性。
其次是可以起到缓冲的作用，避免或者减小磕碰而产生的声音，提高了士兵作战时的隐蔽性。
另外，这个伪装网也可以作为装钢盔的网兜，方便携带。
▲在这张抗战历史照片上，日军钢盔有伪装网，还看得到钢盔下面露出的帽垂（图/网络）
由于这种由日军发明的伪装网，作用非常显著，所以很快被各国军队效仿，并一直沿用到今天。
90式钢盔的总体性能相当不错，当时的中国军队使用过德国的M35钢盔，法国的亚德里安式钢盔，英国的“托尼”碟式盔，还有美国的M1钢盔，比较下来，还是对日军的90式评价最高，毕竟这是按照东方人头型来设计的，更适合东方人。
所以，到1980年，中国人民解放军装备的第一种制式钢盔GK80式钢盔，外形就基本借鉴了90式钢盔的样式，可见90式钢盔的影响之深远。
▲中国人民解放军的GK80式钢盔，和90式钢盔很相似（图/网络）
所以，二战时代日军的军帽和钢盔还是很有特点的，给人留下的历史记忆也是非常深刻的，这个时代还能时刻想到也在情理之中。
