直播间画面截图

椰树椰汁的品牌公关方向正在从下沉走向下坠。

最近，椰树椰汁也开始以直播的形式进行带货了，不过，醉翁之意似乎意不在此。

涌入了上万乃至十万观众的直播间，国庆期间场均销售金额仅有2500-5000元，在量级上显然是不匹配的。这种状况和椰树直播间的直播风格不无关联。在椰树的直播间，这里没什么价格福利，有的是另外一些“福利”:身材姣好的女主播穿着紧身T恤和黑色短裤在线热舞。

跳舞其实本来没什么问题，对“带动销量”而言可能确实是个问题，毕竟两者实在没有什么必然关联，热舞吸引来的那类受众大可以看了就走。椰树选择用这种方式进行直播，显然用意并不在“带货”。

这种暧昧的做法给椰树集团招来了巨大的争议，也同样招来了巨额流量。椰树直播间被平台多次掐断，不少网友认为与公司始终如一的打擦边球风格有关，“还是熟悉的配方，熟悉的味道”。海南市场监督管理局也说，已经收到多次相关举报。

网友们不买账了：是谁在妨碍我们继续看美女直播？有人直呼小题大做：这牌子一直都这个调性，你们难道没见过吗？比这露肤更多、性暗示含量更高的直播间海了去了，怎么就拎出这个指指点点？如果这种程度的表演也要以“涉嫌色情及色情擦边”的理由一律关停，那大家都没乐子看了，又还有什么是能播的呢？

这类论调当然有其道理可言。确实，我们肯定不是在支持“谈性色变”，也不是在支持凡是被怀疑带有性暗示的东西就一律掐掉，这肯定不对。“椰树集团直播带货风格引争议”等话题一度在热搜榜上高居不下，这是同等投入所完全换不到的话题热度和品牌露出度。椰树本就靠直播博得了大量关注，甚至还引得不少网友反倒为它站台辩解起来，这波操作似乎还挺“赚”的。

然而长远来看，真的“赚”到了吗？

事实上，当所有人都觉得椰树这个牌子也就这样了，这才意味着下坠的开始。

是的，椰树直播还不够低俗——和整个下沉市场的主播比，和那些得使出浑身解数、在同质化的搔首弄姿中挣扎出一番不同命运的主播们比，和那些被MCN机构要求的KPI逼得喘不过气的主播们比，它确实还不够低俗。

但以一个国民品牌的身份和这些主播在同一赛道竞争，那就真是独一份了。

在其他从下沉市场起家的企业纷纷致力于改善自己品牌形象的时候，椰树集团还在往下沉，甚至可以说一头往下扎了下去。令人好奇，如果没有各方尺度的束缚，在椰树品牌宣传方向的坐标轴上，比低更低的地方，究竟能低到怎样的地步。

网上有句玩笑话叫“每次扫黄都有你”，玩笑归玩笑，可是看看椰树椰汁因“低俗营销”而受到处罚的屡次记录，会发现这句话竟然还挺形象的。

2009年，椰树集团因在海口公交车上印制“老婆喜欢老公喝椰树牌石榴汁”“木瓜饱满我丰满”等广告，被当地工商部门认定违规，责令立即停止并处以1000元的罚款。2016年，其火山岩矿泉水“胸模瓶”的设计再度引发争议。2019年，椰树椰汁宣称“白嫩丰胸，从小喝到大”，因“妨碍社会公共秩序或违背社会良好风尚”，椰树集团被当地市场监督管理部门罚款20万元。2021年，出于同一原因，椰树集团再次被罚款40万元。

2021年，椰树仍在沿用“从小喝到大”这一宣传口号

罚这么点钱对于椰树这个体量的企业来说似乎不算什么。做个宣传搞个广告得花的钱比这多的多，声量似乎还没这么大。可是曝光是曝光了，露出是露出了，但曝光和露出了什么呢？

企查查显示，椰树集团海南椰汁饮料有限公司有关的新闻舆情，接近八成为“消极”；其新闻类型分布，“违法违规”类数量一骑绝尘，跟随其后的是“立案调查”和“警示”。

一次又一次负面舆情，一次又一次轩然大波，“擦边”似乎成了椰树椰汁的“常规招数”。

是屡教不改，还是屡试不爽？

品牌暴露的，是原地踏步，还是黔驴技穷？

真的只有无限下沉这一种宣传思路吗？它带来的究竟是拯救，还是束缚？

企业的品牌公关部门也是有KPI指标和数据压力的，如果每次都是靠同一招拯救数据，也许就渐渐变成只会这招。是怎样的现状，让一个国民品牌渐渐对如此低端的招数产生了路径依赖？

据华创证券数据，椰树集团的营收已在40 亿规模徘徊了近十年。十年来，椰树在广告“擦边”上的试探并不少，但椰汁市场似乎没有给出太多的反馈。

如今“椰”风正劲，椰奶、椰奶冻、椰子水、生椰饮品......各类主打椰子味的新兴产品市场火爆，老牌椰汁企业或可乘此东风，但也同样面临着喜茶、奈雪的茶这些新兴茶饮品牌，乃至于王老吉、盼盼这些新进驻椰汁市场的老品牌带来的更多竞争压力。

越是毫无动静，越是急于突破，越是屡出奇招，一时涌入的流量缓解了焦虑，但销量始终没有实质性的突围——这像一个死循环。但也并不是不可破的，机会本就把握在椰树自己的手中。

有人说，非要批评民族品牌吗，椰树带动海南就业功不可没，还拿过国际巴拿马金奖，就不要对它那么严格了吧。

诚然，椰树做得好的那一面当然不可否认。但我们真的希望看到民族品牌以这样的形象、这样的方式走向世界吗？刺耳沉重的良言和裹足不前的捧杀，究竟是哪一种才能支持它走得更长，走得更远，走得更挺拔？

像以往每次一样，人们也不觉得自己在椰树品牌形象下坠之路上有什么微妙的作用，只是笑吟吟地，随手从一个直播间跳到另一个直播间里，把喝空了的椰汁罐头踢到桌子底下去。总有搔首弄姿的男人和女人可看，总有人乐于牺牲形象挣点吆喝，快钱来了又走......谁在乎是谁在卖青春好颜色，又是谁在卖椰汁呢？

从直播间被踢出去是容易回来的，但品牌形象从人们心中被踢出去就难以再回来了。靠过硬的产品质量攒下的口碑来之不易。椰树能走到今天也经历了不少风雨艰辛，但需谨记爱护羽毛，且行且珍惜。

九派新闻

椰树直播冒犯的是网友还是法律？

作者｜ 刘远举

知名财经专栏作家，多家智库研究员

近日，海南椰树集团因“直播间美女热舞带货”引发舆论关注。海南椰树的直播中，几位女主播穿着紧身彩色上衣，黑色短裤，带着印有椰树品牌经典包装的口罩，手举椰树牌椰汁正在跳舞。对此，有网友质疑“擦边球营销”。

这不是椰树第一次陷入这样的风波。2019年，椰树用身材高挑的女性形象配上“我从小喝到大”的广告语，被质疑利用双关语打擦边球。2021年，一则“肯定有美女帅哥追”的招聘广告被指违背社会良好风尚被罚款40万元。

网友不满意可以批评，不等于是对的

实际上，椰树直播间的女主播，虽然曲线毕露，但穿的是高领的薄毛衣，并不暴露，比起很多直播间，可谓保守。椰树之所以招致批评，其实主要还是树大招风。

如果这都有错，曲线玲珑的女性或许不该出现在公众场合？这就暗示了“身材好”的女性有原罪，女性身体有原罪了。显然，这是不合理的。

但网友不管这么多，看不惯、不满意，就会去举报。目前，海南省市场监管局工作人员表示，已经收到多次举报，正在密切关注此事，并研究处理方案。

网友当然可以不满意，网友不满意当然可以批评，发表自己的看法，也可以举报，这是他的权利。

但并不等于网友的不满意、不理解，一定是正确的。

前段时间，短视频平台上流传着很多青储小麦的视频：收割机正在收割尚未成熟，还是青色的小麦。很多人觉得，小麦都要成熟了，却去做了饲料，一定是有人搞鬼，想破坏威胁中国的粮食安全。

｜ 青储小麦收割场景

其实，小麦的主要去向之一就是做饲料。有些小麦一开始种植的时候会密集种植，这样的小麦就叶子多、麦穗少；还有一种情况是小麦长势不好，不如提前收割做饲料，把土地拿来种接下来的玉米。去年中国多地遭遇水灾，影响了小麦长势，另一方面影响了牧草，所以就有养殖场收购小麦来应急。

从政策上来看，小麦收购是市场化的，农民可以根据自己的意愿处理。

不过，当呼吁禁止小麦青储的观点在网上聚集，成汹涌之势，各地专业部门虽然知道其中门道与原委，但在舆论压力下，只好禁止小麦青储，禁令之下，很多农民遭受巨大的损失——本来长得不好的小麦指望卖了当饲料、挽回一些损失，现在却不行了。

更重要的是法律本身

或许有人会说，要考虑到群众的意见。群众的意见值得尊重，但涉及规则、执法的意见，最好是通过畅利的渠道去表达、变为法律。在中国，群众可以通过人民代表，去表达自己的立法愿望。当有足够多的人，持相同意见，且不违反宪法的时候，自然会变为具体可执行的法律。

比如，立法禁止直播穿紧身衣，或者立法禁止身材姣好的女性出现在公共场合，那么，相关部门就可以依法行政。只有立法才体现真正的多数，网上的批评声音再大，也不代表多数；举报的人再多，也不一定代表严肃意见的表达。

即便网友不满意，未必是真实的，或者符合更大范围公共利益的，更不等于网友的意见就是法律。相关部门，完全可以、也应该以法律为准绳，依法行政，根据法律表明态度，其实，只要权威的声音有理有据，网友会懂道理。

也有人认为，不能仅仅只看法律，因为椰树集团“一直行走在法律的最前沿”，在打擦边球。所谓擦边球，换一种说法就是不违反法律，对于这种情况有另一种描述：法无禁止则可行。某种程度上，之所以要制订法律，就是一定程度上允许擦边球的存在。

但网友不明白这个道理，想着把擦边球的说法，变为一种实质性的管制理由，指控并不违法的行为为“打破了底线”。搞不好就成了网上少数人给行政机关立法了。法律边界一旦无序扩展，变得模糊，会一直扩展下去。也许有一天，大卫塑像会被说成色情，输赢游戏币说成赌博，上班时间上厕所会被公司说成怠工；教师家长给自己孩子辅导也可能被谴责变相补课......

正常社会要存在一个自由空间

老百姓都喜欢去约束别人，但忘记了，约束别人的时候，也是约束自己，约束别人做一件事的时候，往往意味着自己做另外一件看起来毫不相干的事，也即将被约束。

比如很多人认为，应该约束年轻人追星，提升年轻人的道德情操水平，让他们去追科学家。但是，当年轻人满怀崇拜地看着毫无戏剧性的科学家工作的直播三个小时。然后走出房间，看到父母在打麻将，你觉得他会不会把麻将桌掀翻？然后大义灭亲举报：我妈在家打麻将，赌资超过1000，你们把她抓走，改造她的思想。

一个正常的社会，在不违反法律与高尚的道德之间，是存在一个空间的。很多人会觉得，窗户打开，同时可以把苍蝇全消灭干净，光明部分全都留下，灰暗部分一个不要。但人类社会的规律不是如此，如果你想灭掉所有苍蝇，最终结果只能是关上窗户。

1979年，画家袁运生创作了首都机场壁画的绘制。这幅壁画中，有三位裸浴的少女，在社会上引起轩然大波。据袁运生回忆，当时机场建设总指挥李瑞环看了，很开明，没发表意见。邓小平同志从李瑞环那里得知《泼水节》这幅画有争议之后，就在李先念等同志的陪同之下前往参观。他看了后说：“这有啥好争议的？艺术表现很正常，我看没问题，甚至还应该多印，卖给外国人。”此后，不断有人来参观，想一睹究竟，机场每天应接不暇。海外评价：“中国在公共场所的墙壁上出现了女人体，预示了真正意义上的改革开放。”曾任全国政协副主席的霍英东回忆说：我每次到北京都要先看看这幅画还在不在，如果在，我的心就比较踏实。

｜ 袁运生在工作室

先行者撑开这些自由，是因为所有的自由，都是一荣俱荣，一损俱损的。有了文艺的自由，有了直播跳舞的自由，也会有经济自由，社会才能更好地创造财富。

本文系凤凰网评论部特约原创稿件，仅代表作者立场。

主编｜张丰

风声

中国美女的尽头，在椰树直播间

〓 椰树直播间由四位女主播进行带货，每位主播都穿着不同颜色的紧身衣和黑色的短裤，手里拿着椰树椰汁，一边热舞一边带货

长假结束后的第一天，椰树集团开始了它的第二次直播带货。

只是这次依旧不太顺利。

刚开始几分钟，直播就被平台掐断。

十分钟后直播恢复，没等网友们听完一首小曲儿，再次屏幕一黑。

椰树集团网络带货的尝试，彻底被一巴掌拍熄。

表面看起来，翻车严重：5号和8号两场带货销量加起来，一共7800块。

但如果你已经开始准备嘲笑，可能要反思一下自己是不是太过naive。椰树这一波疯狂试探，瞬间令其账号涨粉超过14万。

这说明观众老爷们还是很诚实的，一边喊着“这也太土了”，一边又郑重宣告：

我奉劝广大网友不要多管闲事。

比起同一时间，海天味业因国内外“双标”疑云而致使市值蒸发350亿后，其公关部门仍旧被网友质疑“不真诚”的凄凄惨惨，椰树这边可谓是游刃有余。

某种意义上，椰树极致的土，已经成了它的金招牌。

土到极致就是潮

如果说依云水到了中国就身价倍增，像吴彦祖一样让人望而却步，那么椰树椰汁就像是饮料界的王宝强，给人的印象是实在、安全。

除了椰树，你很难再找到一个土得自成一派的国民品牌。

〓 椰树广告并非一开始就这么迷惑。1996年椰树广告是简洁的黑底，广告中的背景音乐是爵士名曲《Quizas Quizas Quizas》。4年后，王家卫的电影《花样年华》上映，也使用了这首歌曲，早期的椰树广告片，无论光影还是构图，普遍被认为“有王家卫风格”

高饱和度的黑、红、黄、蓝等颜色，简单的宋体大字，牛皮癣般密密麻麻的排版，让椰树椰汁“word学派”的包装风格成了广告设计界的泥石流。

〓 椰树集团认真贯彻“word学派”设计风格，不止产品包装设计，连总部的设计也不放过，让无数不经意路过的游客深受震撼

别以为这个包装设计简单粗暴，尽管设计的技术含量较低，但上面还有设计者别具匠心的防伪设计。

椰汁包装上，每年都会更新“XX年坚持在海南岛用新鲜椰肉”中的年份，有人认为这样做的目的是避免造假者回收利用这些饮料瓶，以起到防止假冒伪劣的作用。

〓 包装上的厂龄会随着生产日期实时变化。今年，包装上的数字变成了“34”，也被网友戏称为“椰历34年”

土到极致，还真就成了潮。椰树椰汁十年如一日的品味坚持，让它赚了不少甜头，每一次的“土味”营销都会冲上热搜。

〓 今年4月，椰树与瑞幸咖啡的联名，也延续了一贯的“土味”风格，让椰云拿铁多次卖到断货，实现了单周495万杯的销量

除产品包装外，椰树对模特的选择，也十分简单粗暴：要丰满，要性感，要大胸。特别符合村东头王姨劝你结婚时对“能生孩子”这一标准的执着。

从久远的2G时代开始，椰树集团就钟情于丰满美女，逐渐走上“又土又性感”的不归路。

起初，2002年的广告里只是出现了几名沙滩美女，对于盛产阳光沙滩的海南而言，泳衣美女出现在广告片里，也很合理。

到了2006年左右，椰树椰汁的广告文案里，第一次出现“白白嫩嫩、曲线动人、喝椰树牌椰汁”。

于是，一切都变了，“白白嫩嫩、曲线动人”的美女，彻底成了椰树集团的代表符号。

〓 2016年，椰树集团就曾为其火山岩矿泉水，推出了一款胸模瓶包装。集团老总王光兴在公司新春大会上说：这个包装在世界上还找不到，不但女人喜欢，男人更喜欢

清甜的椰汁，海南的热浪，不再是人们对椰树集团的第一印象。这家平平无奇的饮料公司，突然间找到了擦边的乐趣，并一发不可收拾。

只拍紧身衣美女，对椰树而言多少还是有点拘谨了。

2013年，一则惊人广告语横空出世：

用椰汁擦乳，每日多饮椰汁能使乳房饱满。

即使这样，也还远未到达椰树椰汁广告的完全体形态。

擦边打得好，罚钱罚到老

大约十年以前，椰树集团签下徐冬冬，让她以S曲线捧着椰汁，并在旁边以红底黄字打上惊世骇俗的五个字：

我从小喝到大。

你可以看出椰树集团铁了心，要将自己和丰胸彻底锁死。

椰树牌美女不仅出没在电视和包装上，连公交车和电影院也不放过。

2018年11月，杭州《都市快报》报道称，有一位女士带孩子去电影院看电影，在放映前有播出椰树牌椰汁的广告，几层楼高的丰胸美女的冲击力，让观众们尴尬不已，更让带孩子去看影院观影的家长们难以忍受。

首先，可以确定的是，尽管椰树集团拼了命宣传，但椰汁并不能丰胸。

丁香医生曾在科普文章里说过：

胸的大小，三分天注定，七分靠打拼，剩下的九十分靠遗传和青春期营养。

〓 喊出“我从小喝到大”还不够，椰树椰汁的一些户外广告使用了“用椰汁擦乳，每日多饮椰汁能使乳房饱满”的广告词；椰树集团网站上有“椰子有利男女”、“椰汁增大乳房之说”等宣传资料，声称椰汁可使“性活力及分泌都大大增强”

2019年，椰树椰汁直接在新包装上印上“大胸美女”，文案也直接主打为“丰胸神器”，后因妨碍社会公共秩序或违背社会公序良俗，被当地市场监督管理部门罚款20万元。

虚假广告被罚钱也就算了，2021年椰树集团发布招聘信息，也被罚钱。

〓 2021年3月25日，椰树集团在其官方微博上发布“椰树集团培养正、副总经理学校再招生！！！专业不限只要懂写作，入学就有车、有房、有高薪、肯定有美女帅哥追。”随后，海南省市场监管局对椰树集团相关负责人进行行政约谈，并对海南椰树椰汁饮料有限公司罚款共计40万元，其中的38万罚款，是针对椰树集团发布的违背社会良好风尚内容的广告

挨了一顿锤，稍有收敛的椰树椰汁，默默更换掉广告模特。

新的15秒广告视频仍旧倔强地保留“从小喝到大”的广告词，摒弃了原有采用“白嫩丰满”的女性模特做代言人，换成了以小学生、中学生、大学生形象演员，以宣传椰树椰汁“从小喝到大”语意。

人们以为椰树集团终于放弃“白白嫩嫩、曲线丰满”了，2022年国庆期间，一个回马枪，集齐四个典型的丰满美女，走进了直播间。

据说因为这次直播事件，他们又要被罚款了。

椰树集团对美女的执着，是真金白银、日月可鉴。

土味直男，拯救椰树

更令人迷惑的是，年营收40亿左右的国民品牌，留在包装上的客服电话，竟然是139开头的私人手机号。

〓 知乎上五百万人曾经浏览过有关椰树牌投诉电话的问题，传言那一串朴实的手机号之后，接线员可能是椰树的老板王光兴本人

像陶华碧之于老干妈一般，王光兴也是椰树集团一言九鼎般的存在。

2004年，和原本的设计师柯兰亭不欢而散后，有过美工经历的王光兴开始亲自操刀设计椰树椰汁的包装。

〓 王光兴出生于1940年，年轻时，他做过美工、杂工等多种技术工作，凭借着工作能力，逐渐开始担任车间主任、饮料厂厂长等职务

不管是包装广告还是电视广告，王光兴都是那句话：“产品要特写，配音要清晰，和产品配套的字幕要足够大，让观众无论是在电视机前观看还是厨房忙碌，都清晰地接收到椰树产品的信息。”

不但着重加强产品信息卖点的传达，他还主导加入丰满女性的形象作为“代言人”。一方面是为吸睛，其次看中的是“联想效应”——模特的胸越大，越能让人联想到椰汁的丰胸功效。

绝对的话语权之下，椰树椰汁呈现出来的气质，甚至可以看作是王光兴本人的气质。

而椰树集团每位入职的新员工，都有一个明文规定，就是得学习王光兴的管理思想。

〓 王光兴喜欢题字，喜欢写对联，他还亲自题写了椰树内部刊物《椰树人》上的刊头题字，刊物风格与椰汁外包装相差不大。《椰树人》的封面人物，大多数时候都是王光兴

王光兴确实有底气这么做。

1986年，46岁的王光兴被调入濒临破产的海口罐头厂。

〓 “没有王光兴，就没有椰树”“椰树是王光兴救活的”大量类似的语句贴在总部的墙上。椰树集团曾是一家濒临倒闭的企业，连续五年亏损，换了四任厂长都救不了，最危险的时候仅差2万元就破产了，最终是单枪匹马的王光兴拯救了它

新官上任，他就进行了大刀阔斧的改革，开除工作不积极的职工，把固定工资改为计件工资，减少亏损。

〓 1988年，他建立了研究团队，招募研发人才。八个月后，团队攻克了油水分离技术，推出了可以不添加防腐剂的椰树牌椰汁，并在其后开展市场化运营，成立了椰树集团，椰树椰汁被赞誉为“世界首创，中国一绝”

椰树集团确实因王光兴而壮大。36年来，经过大浪淘沙，海南有113家改制企业已经关门倒闭，而椰树集团却发展成了全国性品牌，连续十一年产值位列海口工业企业产值第二名，年上缴税金6亿多元。

令人遗憾的是，王光兴带给椰树集团的能量，仿佛已触到天花板，不能再进一步了。

他曾计划于2011年-2015年间完成60亿产值的目标，2016年-2020年间完成100亿产值目标。但直到2021年，椰树的业绩始终维持在40亿左右。

如今，已经82岁的王光兴，仍是椰树集团毋庸置疑的掌舵人。为了实现百亿目标，他俨然将“土味”当作致胜法宝。哪怕是内部文件，都不忘强调“从连续五年亏损，换了四任厂长都救不了”到现在的“辉煌”业绩。

〓 今年一月份，椰树集团发了一份“喜报”，称由于对2019年和2021年的广告风波成功应对，合计获得5亿多人次网民关注，进一步提高了品牌知名度，促进销量持续逆势增长

在饮料这个消费品细分的红海里，竞争实在太过激烈，光是把产品做好，肯定不够。

局长身边朋友普遍的反馈是：单从口味看，它确实比竞品好喝，但是如果没有这种隔一段就出现一次的全网热搜话题，自己也肯定不会专门惦记着去买。

用扮土出位，让客户建立心理优势，觉得他比你强，随之产生理所应当的亲切感，这是绝顶聪明的做法。君不见，美国的老百姓，看到克林顿、奥巴马之类相貌英俊学识渊博的主，马上一阵生理性反感，总认为这群高高在上的精英会骗得自己找不着北。而小布什这种连话都说不利索的红脖子，就不太一样：多像我家隔壁的傻邻居啊，肯定没坏心，你看他还笑呢。

你笑椰树太土鳖，椰树说，你说得对。然后默默数钱。

这种姿态，某味业公司的公关实在可以学习一个。

现在，回头看看那个土味包装，是不是越发顺眼了？

参考资料

1.《椰树为何痴迷“土欲风”营销？》.财经连环话

2.《“椰历”34年，椰树再陷“擦边”之争》.中国财经网

3.《椰树掌握了流量密码》.AI财经社

4.《靠胸模饮料瓶卖出40亿的椰树背后有个直男老板》.华商韬略

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